AIG COMMUNICATIONS • OOH PERFORMANCE
SAU KHI THẤY BILLBOARD, KHÁCH HÀNG LÀM GÌ? CÁCH OOH KẾT NỐI SEARCH, STORE VISIT VÀ DOANH SỐ
Giá trị của OOH không kết thúc ở khoảnh khắc người đi đường nhìn thấy một billboard. Điều đáng quan tâm hơn là hành vi xảy ra sau đó: họ có nhớ tên thương hiệu, tìm kiếm trên Google, ghé website, đi đến cửa hàng hay tiến gần hơn tới quyết định mua? Khi dữ liệu được thiết kế đúng ngay từ đầu, những bước chuyển này có thể trở thành một phần của bài toán đo lường OOH.
01OOH KHÔNG CHỈ TẠO ĐỘ PHỦ — NÓ TẠO RA NHỮNG HÀNH VI TIẾP THEO
Một lượt nhìn thấy có thể là điểm bắt đầu, không phải điểm kết thúc
Một người nhìn thấy quảng cáo ngoài trời không nhất thiết mua ngay tại thời điểm đó. Họ có thể chỉ ghi nhớ tên sản phẩm, nhận ra một ưu đãi, biết thêm một cửa hàng mới hoặc hình thành nhu cầu để xử lý sau. Vì vậy, nếu chỉ nhìn OOH qua số lượng vị trí và ước tính lượt tiếp cận, doanh nghiệp mới đang quan sát phần đầu của hành trình.
Bước tiếp theo là xác định những hành vi có thể theo dõi: lượt tìm kiếm thương hiệu, truy cập website, quét QR, tải ứng dụng, ghé điểm bán hoặc thay đổi lượng khách tại khu vực chạy quảng cáo. Đây là cách biến một chiến dịch ngoài trời thành một chuỗi tín hiệu có thể phân tích.
Ảnh: Erwin Soo / Wikimedia Commons — CC BY 2.0.
02SEARCH LIFT: KHI QUẢNG CÁO NGOÀI ĐƯỜNG TIẾP TỤC SỐNG TRÊN MÀN HÌNH ĐIỆN THOẠI
Người xem có thể không bấm vào billboard — nhưng họ có thể đi tìm thương hiệu
OOH là kênh vật lý, nhưng phản ứng của người xem ngày càng diễn ra trên môi trường số. Một headline đủ dễ nhớ, một sản phẩm mới hoặc một địa điểm được nhắc đúng lúc có thể khiến khách hàng mở điện thoại để tìm tên thương hiệu, giá bán, cửa hàng gần nhất hoặc nội dung liên quan.
Search Lift vì vậy là một lớp đo lường đáng chú ý. Thay vì chỉ hỏi “bao nhiêu người có thể đã nhìn thấy?”, doanh nghiệp có thể quan sát xem nhu cầu tìm kiếm có tăng tại khu vực và giai đoạn chạy OOH hay không. Khi có dữ liệu nền, khu vực đối chứng hoặc giai đoạn so sánh phù hợp, bức tranh sẽ rõ hơn.
OOH EXPOSURE → GHI NHỚ THƯƠNG HIỆU → SEARCH → WEBSITE / APP
Ảnh: Lt300 / Wikimedia Commons — CC BY-SA 3.0.
03STORE VISIT: KHI HIỆU QUẢ OOH ĐƯỢC NHÌN BẰNG “BƯỚC CHÂN”
Đặc biệt quan trọng với bán lẻ, F&B, showroom và trung tâm thương mại
Với những mô hình kinh doanh có điểm bán vật lý, store visit là một chỉ số gần với kết quả kinh doanh hơn. Câu hỏi lúc này không còn chỉ là quảng cáo có đủ nổi bật hay không, mà là liệu khu vực chạy OOH có tạo thêm lượng ghé thăm so với mức nền thông thường hay không.
Việc đo store visit thường cần kết hợp dữ liệu vị trí, phạm vi địa lý, thời gian chiến dịch và phương pháp so sánh phù hợp. Điều quan trọng là tránh hiểu đơn giản rằng mọi người đến cửa hàng đều do OOH. Giá trị của phép đo nằm ở việc tìm ra phần tăng thêm có khả năng liên quan đến việc tiếp xúc truyền thông.
Ảnh: shankar s. / Wikimedia Commons — CC BY 2.0.
04DOANH SỐ KHÔNG PHẢI MỘT PHÉP TÍNH 1–1
Muốn nói về Sales Lift, cần đặt OOH trong toàn bộ hành trình mua hàng
Khách hàng có thể nhìn thấy billboard, sau đó thấy thêm quảng cáo social, đọc review, nhận khuyến mãi và cuối cùng mới mua. Vì vậy, việc quy toàn bộ doanh số cho một kênh duy nhất thường không phản ánh đúng thực tế. Với OOH, điều hợp lý hơn là xem xét mức tăng thêm và mối liên hệ giữa các tín hiệu trước khi mua.
01. EXPOSURE
Khách hàng tiếp xúc với vị trí OOH.
02. RESPONSE
Search, scan, website hoặc tương tác.
03. VISIT
Khách đến cửa hàng hoặc điểm dịch vụ.
04. SALES SIGNAL
Quan sát tác động đến chuyển đổi và doanh số.
Ảnh: MiracleMiles / Wikimedia Commons — CC BY 4.0.
05MUỐN ĐO ĐƯỢC, PHẢI THIẾT KẾ CHIẾN DỊCH ĐỂ ĐO NGAY TỪ ĐẦU
Đừng chờ đến cuối chiến dịch mới hỏi “OOH đã tạo ra kết quả gì?”
Một kế hoạch OOH muốn đo hiệu quả cần xác định trước mục tiêu và dữ liệu. Nếu cần đo search lift, phải biết nhóm từ khóa và giai đoạn baseline. Nếu cần đo store visit, phải xác định đúng điểm bán và vùng tiếp xúc. Nếu cần liên hệ với doanh số, cần chuẩn bị dữ liệu bán hàng theo thời gian hoặc khu vực ở mức phù hợp.
Cách làm này giúp media plan thay đổi từ “chọn vị trí đẹp” sang “chọn vị trí phù hợp với mục tiêu và khả năng đo”. Khi đó, đo lường không còn là phần phụ sau campaign mà trở thành một phần của chiến lược ngay từ đầu.
4 câu hỏi nên xác định trước khi booking:
• Mục tiêu chính là Reach, Search Lift, Store Visit hay tín hiệu bán hàng?
• Dữ liệu nền nào đang có để làm mốc so sánh?
• Vị trí OOH có nằm đúng trên hành trình đến điểm mua hay không?
• Báo cáo sau chiến dịch cần hỗ trợ quyết định kinh doanh nào?
Ảnh: Kamil Czaiński / Wikimedia Commons — CC BY-SA 4.0.
GÓC NHÌN AIG COMMUNICATIONS
Khi OOH được nối với dữ liệu, câu hỏi kinh doanh trở nên cụ thể hơn
AIG Communications nhìn OOH như một điểm chạm trong toàn bộ hành trình khách hàng. Một vị trí tốt vẫn cần độ phủ và khả năng nhìn thấy, nhưng giá trị có thể được mở rộng khi chiến dịch được kết nối với Search, website, QR, điểm bán và dữ liệu hậu chiến dịch. Mục tiêu không phải biến OOH thành kênh performance thuần túy, mà giúp doanh nghiệp nhìn rõ hơn OOH đang đóng góp ở đâu trong quá trình từ nhận biết đến hành động.
AIG COMMUNICATIONS
Bạn muốn xây dựng chiến dịch OOH có mục tiêu đo lường rõ ngay từ Media Plan?
AIG Communications sẵn sàng trao đổi về vị trí, hành trình khách hàng, phương án OOH/DOOH và cách tổ chức các chỉ số Search Lift, Store Visit cùng tín hiệu kinh doanh phù hợp với từng chiến dịch.
Điện thoại:0763 731 068
Email:linhmi2410@gmail.com
Ảnh bìa: Francisco Diez / Wikimedia Commons — CC BY 2.0. Các ảnh còn lại ghi nguồn và giấy phép ngay dưới từng ảnh.
0 Nhận xét